Starbucks wacht een koffierevolutie: ’s avonds wordt er ook wijn en bier geschonken.

NEW YORK, 18 OKTOBER 2010. Met Starbucks in New York is het een beetje zoals de ‘wet staatbrievenbussen’ in Nederland. Gekke gedachte? Het zogenaamde Besluit algemene richtlijnen post zegt dat in iedere woonkern met meer dan 5.000 inwoners binnen een straal van vijfhonderd meter een brievenbus moet staan en daarbuiten binnen een straal van 2.500 meter. De oranje brievenbussen van TNT zijn niet weg te denken uit het Nederlandse landschap. Voor je gevoel kom je ze overal tegen.

Zo is de ‘groene’ koffieketen een vertrouwd icoon in het straatbeeld van New York. Als je door Manhattan slentert, kan het zomaar gebeuren dat je er drie passeert binnen twee minuten. Het lijkt een ongeschreven wet die heeft bepaald dat ’s wereld beroemdste koffiebedrijf op elke straathoek een naambordje mag plaatsen. De stad New York telt er een paar honderd, op een totaal van ongeveer 11.000 in de Verenigde Staten.

Het geheim? Simpel. “Je gaat niet naar Starbucks om alleen maar hip en cool te doen”, zegt Bryant Simon, auteur van het boek Everything but the coffee: learning about America from Starbucks. “Mensen gaan erheen voor een goede kop koffie, die ze kunnen drinken in een veilige en voorspelbare omgeving. Dat is alles.”

Maar het is niet genoeg. New York wacht een koffierevolutie. De landelijke krant USA Today maakt vandaag melding van ‘Starbucks remakes its future’. De afgelopen jaren heeft het bedrijf, dat veel tijd en geld heeft gestoken in design en het zorgvuldig uitbouwen van het waardevolle merk, de economische crisis én de twee belangrijkste concurrenten in Amerika (McDonald’s en Dunkin Donuts die koffie goedkoop aanbieden) proberen te bestrijden met innovatie.

New York: 8.2 miljoen inwoners

Starbucks is allianties aangegaan met boekhandels zoals Barnes & Noble, waar ze literatuurcafés uitbaten, maar ook met telecomprovider AT&T om op die manier klanten gratis wi-fi te kunnen aanbieden. Maar er is meer nodig om het veertigjarig bestaan in 2011 met opgeheven hoofd te kunnen vieren. De volgende stap is Starbucks als bar. Jawel, de koffiezaak gaat regionale bieren en wijnen schenken in de avonduren. Ook een kaasplankje behoort tot de nieuwe mogelijkheden.

Het eerste en voorlopig enige ‘proeflokaal’ ligt in Seattle, waar ook het hoofdkantoor is gevestigd. Starbucks aan Olive Way, in het drukke district Capitol Hill, is de afgelopen drie maanden compleet gerenoveerd. “Het lijkt niet op de Starbucks zoals we die allemaal kennen, maar meer op het vertrouwde buurtcafé”, schrijft verslaggever Bruce Horovitz van USA Today, die exclusief een kijkje achter de schermen mocht nemen.

Starbucks hoopt op meer klanten in de avond. Nu krijgt de keten 70 procent van de klandizie voor twee uur ’s middags. Als de formule aanslaat, vergt dat een mega-investering. Arthur Rubinfield, hoofd global development van Starbucks, rept al van de ‘grootste onderneming op het gebied van design ter wereld’. Het verbouwen van een vestiging kost tussen de 18.000 en 300.000 euro. In totaal – Starbucks heeft 16.000 winkels in meer dan 50 landen – gaat het waarschijnlijk om honderden miljoenen euro.

New York wacht intussen geduldig af. De stad moet het doen met een negen weken durende proef ‘papieren bekers recyclen’ in 86 vestigingen. Liefhebbers van alcohol moeten voorlopig een beroep doen op supermarkt, café of restaurant.