AMSTERDAM, 27 SEPTEMBER 2011. Ga het trapje af en loop meteen door naar de linkerflank. Daar ligt, in de schijnwerpers gezet door een spotje van zestig watt, een boek waar je U tegen zegt. Als je niet uitkijkt, zijn de 34 kilo’s goed voor een permanente hernia. Bladeren is ook een uitdaging, omdat je 792 XXL-pagina’s van vijftig bij vijftig centimeter moet omslaan. Over het indrukwekkende GOAT – A Tribute to Muhammad Ali, samengesteld door kunstenaar Jeff Koons, heeft de behulpzame verkoper nog een mooie actuele anekdote te vertellen.

“We kregen laatst een man over de vloer die de ‘goedkope’ uitgave van 100 euro kwam halen. Thuis had hij al een tijdje het grote exemplaar van 3.000 euro liggen. Maar hij vond het eigenlijk zonde om die uit de verpakking te halen. Hij durfde de pagina’s niet vast te pakken, want dat gaf alleen maar vlekken. Nu hij de kleine versie had, kon hij eindelijk die mooie foto’s eens gaan bewonderen.”

Welkom in de wereld van Taschen, waar het winkelpersoneel keurig aan mensen vraagt of ze nog ergens mee kunnen helpen. Nee dank u, hoor je dan meestal. Of je nu in hun exclusieve zaak in Berlijn of New York of staat, het antwoord luidt dan verder: “Ik kijk gewoon even rond.” Dat is de prijs van het succes. In Amsterdam, waar vorige week de eerste en enige Nederlandse vestiging van Taschen in de P.C. Hooftstraat het slot van de deur haalde, weten ze dat nu ook.

Taschen is al lang geen gewone boekwinkel meer, het is uitgegroeid tot een showroom. Lezers kijken er vooral naar boeken, omdat ze tot de verbeelding sprekende titels als The Big Penis Book en The Big Book of Breasts meekrijgen. Populaire cultuur in plaats van pure literatuur, terwijl het toch echt gaat om genres als kunst, architectuur, fotografie, mode, reizen, sport en design. Als zelfs een tv-programma als RTL Boulevard naar het openingsfeestje komt om uitgever Benedikt Taschen een paar vragen te stellen, weet je genoeg.

Amsterdam hoort als twaalfde stad nu in het exclusieve rijtje thuis dat verder bestaat uit Los Angeles (Beverly Hills en Hollywood), Berlijn, Brussel, Kopenhagen, Keulen, Hamburg, Londen, Miami, New York en Parijs. In aanloop naar de opening krijgt Taschen meer dan tweehonderd interviewaanvragen uit de hele wereld. NRC Handelsblad kost het meer dan een jaar om een afspraak met hem te maken, maar uiteindelijk leidt het tot een paginagroot artikel waarin hij – met een knipoog – wordt neergezet als een ‘kiloknaller van een kwajongen’.

Amsterdam: 762.000 inwoners

Kunstboeken voor weinig geld en de hele wereld als speelveld: dat was dertig jaar geleden het belangrijkste uitgangspunt voor de Duitser Benedikt Taschen. Voor minder dan een AA-locatie doet hij het niet. Inmiddels staan zijn boeken overal ter wereld in de rekken. Ze kunnen misschien nog het beste worden omschreven als glossy plaatjesboeken of luxe salontafelboeken. Designhotels zijn er gek op. Een boek als prestigeobject. Taschen zelf becijferde ooit dat om de drie seconden een uitgave van hem wordt verkocht.

In bijna alle publicaties wordt Taschen een flamboyante man genoemd. En als dat er niet expliciet in staat, dan wordt er wel gerept over de ‘bad boy of publishing’ of ‘the king of kink’. Taschen leidt een bedrijf met honderdvijftig werknemers en kantoren in zeven verschillende landen. Provoceren doet hij graag. Kijk naar zijn talloze boeken die als onderwerp erotiek hebben. Hij verweeft kunst met de kleine letter k moeiteloos met high art en plakt er soms een prijskaartje van 9,99 euro op, en soms 5.000. Of hoger.

Slenteren door een winkel van Taschen is altijd een feest. In Amsterdam zijn de allerduurste exemplaren beneden te vinden. Leni Riefenstahl’s boek Africa is in een gelimiteerde oplage te koop voor 2.500 euro. Twee mannen buigen zich geïnteresseerd over de vijfdelige serie The Art and Science of Cooking. De 395 euro vormt geen obstakel. De uitgave van GOAT – de titel refereert aan bokser Ali als greatest of all time – kost hier overigens 10.000 euro. Krijg je er vier litho’s bij. Tegen de verkoper zeg ik dat ik dat niet kan betalen. Hij stelt me gerust. Hij ook niet.

De winkel van Taschen in de Amsterdamse P.C. Hooftstraat. Foto: http://www.superfuture.com