LONDEN, 5 JANUARI 2018. Bij de uitgang van metrostation Barbican liggen drie stapels papier van elk een meter hoog. Mijn aandacht zou misschien moeten uitgaan naar de zwerver die ernaast staat en bedelt om wat kleingeld. Ik kan het best missen. Maar aangetrokken door de immer verleidelijke geur van inkt dwaalt mijn blik automatisch af naar het nieuws dat in chocoladeletters is afgedrukt op maagdelijk verse pagina’s.

De London Evening Standard claimt vanavond ‘world first review’ van het boek waar iedereen over praat, Fire and fury, dat een onthutsend inkijkje biedt in het Witte Huis van president Donald Trump. Voor iemand die, zoals ik, is opgegroeid met het lezen van een krant en zijn hele leven al voor een dagbladuitgever werkt, blijft de wereld van de Britse tabloids een fascinerende cultuur. Eentje met weinig grijstinten en veel feitenvrije meningen – soms ook wel verward met journalistiek – die overal rondslingeren. Bijvoorbeeld op de vloer en op de banken in de subways.

Als je in gedachten houdt dat iedereen tegenwoordig het laatste nieuws via zijn mobiele telefoon leest, valt het op. Bij onze overstap een paar haltes terug, op Kings Cross St. Pancras, zijn de blauwe bakken waar de gratis krant Metro in ligt overal leeg. En niet alleen hier. De best gelezen krant van Engeland, met een publiek van 10,4 miljoen per maand groter dan de beruchte The Sun en Daily Mail, is in Londen een populaire reisgenoot.

Het is anno 2018 bijna een beeld uit lang vervlogen tijden. Iets wat je kent van ‘vroeger’. Mensen die kranten lezen in het openbaar vervoer. Ik vind het prachtig. Zwarte inkt aan je vingers. Van achteren naar voren bladeren, omdat je begint met de sportsectie. Je buurman die vraagt of je al klaar bent, omdat hij ook graag even wil lezen. Het ontbreken van wifi in de metro vertraagt de vooruitgang enigszins en houdt deze mooie traditie misschien nog wat langer in stand.

Maar vergis je niet. De realiteit verdrijft uiteindelijk elk gevoel van romantiek en nostalgie. Uitgevers van kranten kampen in Engeland met dezelfde problemen als in Nederland, of waar dan ook. Er wordt naarstig gezocht naar nieuwe geldstromen ter compensatie van de instortende lezersmarkt en dalende advertentie-inkomsten. De Brexit heeft de waarde van de pond bovendien danig verzwakt en de papierprijs flink omhoog gestuwd. Het uitgeefmodel verschuift van papier naar digitaal. The Independent was in het voorjaar van 2016 de eerste Britse krant die besloot alleen nog maar digitaal uit te komen. Maar er zijn meer antwoorden nodig om te komen tot een rendabel inkomstenmodel.

Londen: 8,3 miljoen inwoners

In een onopvallend hoekpand in Museum Street huist T Brand Studio, de internationale hub van het branded contentbureau van The New York Times. Aan clean desk policy doen ze hier niet. Onder de bureaus ligt een paar schoenen. Op minimaal geluidsvolume wordt met elkaar gecommuniceerd. De directeur van de elf man sterke bende, Raquel Bubar, heeft een zeer bescheiden kamer naast een veel grotere vergaderzaal. Aan niets maar dan ook helemaal niets zou je kunnen afleiden dat je hier misschien wel te maken hebt met de redders van de journalistiek.

Voor de grootste krant van de Verenigde Staten vormt T Brand Studio een cruciale factor in zijn huidige strategie. Mede dankzij het succes na de oprichting in 2014 hoopt The New York Times de digitale inkomsten te verdubbelen naar ongeveer 800 miljoen dollar in 2020. Bubar is duidelijk: “Wij zijn er om journalisten hun werk te kunnen laten doen. Om het merk dat staat voor kwaliteit en betrouwbaarheid overeind te houden.”

Of zoals het visiedocument ‘Our Path Forward’ (oktober 2015) van The New York Times het zegt: “De meest acute uitdaging is niet om te bewijzen dat onze journalistiek ertoe doet. We moeten laten zien dat we in staat zijn deze missie met een rendabel economisch model te ondersteunen.” T Brand Studio laat zien hoe je commercieel succesvol kunt zijn door samen met adverteerders op een innovatie wijze een boodschap uit te dragen, die kwalitatief net zo goed is als de journalistieke verhalen in de krant.

Ik heb een uur om haar brein af te tappen, want geïnspireerd op T Brand Studio proberen uitgevers wereldwijd met ‘content marketingbureaus’ een nieuwe inkomstenstroom aan te boren. Ook in Nederland. Ook in Limburg gaan we een poging wagen. Op zoek naar antwoorden. Om niet steeds te hoeven horen dat je in een sterfhuis werkt als je vertelt dat je voor een dagbladuitgever werkt. Om het gevoel van paniek dat je soms overvalt als je nadenkt over de toekomst van printmedia te verminderen.

De toekomst? Bubar weet het ook niet precies. Dat is misschien een geruststelling. Als zélfs The New York Times het niet weet. “We zijn nieuwe wegen aan het verkennen. Daarbij hebben we natuurlijk een groot voordeel: de aantrekkingskracht van ons merk is enorm. Wij staan voor kwaliteit en betrouwbaarheid. De krant heeft de beste journalisten van de wereld en miljoenen lezers. Dat betekent dat je veel meer bereik hebt dan veel kleine spelers. The New York Times heeft in Europa meer abonnees dan in de VS. We hebben bijvoorbeeld 4 miljoen lezers hier in het Verenigd Koninkrijk en zelfs 11 miljoen lezers in Duitsland. Dit grote bereik is natuurlijk heel interessant.”

Ze komt zelf uit de PR- en communicatiewereld, heeft geen journalistieke opleiding. Ze moet lachen. Weet welke vraag er komt. Bij de oprichting van T Brand Studio in 2014 vervulde ze de rol van producer in New York. “De newsroom vond het maar niets. Ze stelden dat journalisten die bij T Brand gingen werken, waren overgestapt naar the dark side. De redactie was echt ontdaan dat er nu ook zulke ‘rotzooi’ op hun website zou verschijnen. Toch zijn we succesvol. Bij de start werkten er twintig mensen, nu zijn het er 160. Nog steeds niet te vergelijken met de duizenden journalisten van de redactie, maar T Brand blijft groeien.”

Het geheim? “Dit is voor een deel te danken aan de grote naam die we hebben en voor een ander belangrijk deel het talent dat, vanwege het merk, voor T Brand Studio wil komen werken. De journalisten in ons writing team komen niet van The New York Times, maar wel van Reuters, Monocle of The Huffington Post. We kunnen werken met de beste mensen op het gebied van design en data-visualisatie. Dit geeft ons een voorsprong op veel andere partijen. Het werken met creatieve mensen is elke dag weer geweldig. Het bedenken van slimme oplossingen met enthousiaste collega’s is het leukste wat er is. We werken eigenlijk nog steeds iedere dag als een start-up en dat houdt ons fris.”

Op de BBC zie ik later op de avond Virgil van Dijk de winnende goal scoren in zijn eerste wedstrijd voor zijn nieuwe club Liverpool, uitgerekend in de derby tegen Everton. Op Twitter wordt de voorpagina van morgen van i al vrijgegeven. De Engelse koppenmakers zijn wakker: ‘Like a Virgil’ staat er bij een foto van een uitzinnige Van Dijk. Ik snap best dat de journalistiek gered moet worden en alle advies van Raquel Bubar zal ik ter harte nemen, maar morgenvroeg halen we eerst gewoon dit krantje van de stapel.